美联社11月27日消息（编辑王伟、实习生李轩）近期，多家银行入驻小红书，推动“蓝V”大军持续扩张。
在积极探索的过程中，招商银行、平安等机构基于IP化运营和个性化内容，获得了数十万粉丝。但大多数银行账户仍陷入“金融科普+彩票福利”的同质化竞争，粉丝数量缓慢增加，用户忠诚度较弱。另一方面，随着金融信息专项优化的推进，合规已成为一条不可跨越的线，平台运营的统一性与合规风险并存。
“蓝V”长凳加速小红书设计，让Z世代成为企业金融机构新目标
近期，浙商银行、建设银行（亚洲）、大华银行等金融机构银行相继入驻小红书，推动银行“蓝V”领域不断拓展。据财联社不完全统计，小本书目前拥有各类金融机构开设的公众账户200多个，其中银行账户70多个。
银行捆绑的原因是平台的用户画像与银行的目标客户群高度契合。 2025年初，随着TikTok在美国被禁，全球内容平台格局发生了变化。小红书吸引了众多优质创作者，月活跃用户数已突破3亿。值得注意的是，约45%的用户年龄在24岁以下，这正是该行希望长期发展和占据的未来客户群。
华福证券的研报进一步指出，小红书的核心用户是Z世代（1995年至2月出生）009），表现出独特的“自我放纵”的消费特征，对IP时尚玩具、宠物用品、黄金饰品等品类有浓厚的兴趣。其强烈的个性化理财和消费者需求为“种植”银行产品和服务提供了肥沃的土壤。
小本书独特的“搜索+社区”生态助力财经内容普及。它还为用户开发和决策提供了天然的基础。华福证券研究报告显示，该平台70%的月活跃用户有搜索行为，月均搜索渗透率已达60%。用户通常会主动搜索“学习转账”或“抵押贷款计算”等专门的金融问题，这表明他们对金融信息有明确而迫切的需求。
此外，小红书财经与蚂蚁金服联合发布的《2024年青年理财十大趋势盘点》显示，2024年，83亿条“储蓄”相关笔记将在平台上阅读，超过2000万“零后”人群通过汤屋吧定期汇款进行储蓄，超过500万人讨论“有息生活”，体现了强大的金融意识和富裕人群。年轻一代的现实需求。
主要账户探讨了内容统一性和合规风险共存的运营范式。
在积极探索的过程中，一些银行依靠差异化的内容策略取得了一定的成效。通过将“去金融化”的生活方式内容与“小赵庙”知识产权相结合，并辅之以高频次的利益互动，招商银行成功塑造了亲民形象，累计粉丝数达57.5万，树立了行业标杆。平安银行另辟蹊径，打造虚拟IP“平安小菜年”，构建KOS内容矩阵，供员工与更多“人性”内容建立情感联系，积累17、7000粉丝，探索个性化管理之路。
继龙头机构的示范效应后，新兴银行也开始立足自身特色开展业务。浙商银行聚焦“幸福引导、财富信息、文化旅游战略”三大方向。大华银行将使用“UOB andArt”账户通过艺术内容与用户建立深度联系。中国建设银行(亚洲)从生活化角度解读理财知识和市场热点，精准满足跨境用户的独特需求。虽然部分银行账户表现良好，但大多数金融机构在小本书上运营时仍面临定位不明确、内容平淡、缺乏成长性等挑战。当前，平台财经内容同质化现象日益明显。大多数机构依靠独家靠“传播财经科普+彩票福利”模式获取短期流量。但用户粘性很弱，很多账号粉丝数都难以达到一万以上，有的最终停止账号更新，或者陷入“每月更新”的尴尬状态。
同时，合规风险也是银行内容创作的关键限制。国家网信办于2024年底推出的“财务报告风波专项整治”，对内容可信度、专业资质和营销规范提出了更高要求。使用“保证盈利不损失”或“使用信用卡时要求提取一定金额”等承诺，或推荐“财经博主”等具体行为，可能会被视为违规。
华鑫证券研报强调，产业政策变化、用户数据保护、新媒体发展等不符合预期的业务仍是潜在风险，平台用户应对你的内容运营保持警惕。
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